6月17日，由人民日报社主办的2026中国品牌论坛在雄安新区举行，本届论坛主题为“‘十五五’| 品牌引领 向新而行”。中央和国家机关有关部委负责同志、地方政府主管部门代表、企业负责人和专家学者等参加论坛。茅台集团党委书记、董事长陈华应邀出席开幕式并作主旨发言。

　　站在“十五五”开局的关键节点，品牌强国建设已进入“质量引领、价值跃升”的深化阶段。茅台深刻认识到，传统品牌“向新而行”，不是追逐风口、简单求变，而是以改革创新激活内生动力，由外部需求变革驱动内部长期价值深耕，持续焕新传统品牌价值创造力，永葆品牌与时代对话的能力。交流中，陈华从三个维度分享茅台的实践与思考。

　　——产品向新，筑牢价值创造的品牌内核。品牌的核心竞争力，始终根植于不可替代的产品价值。当前，消费市场呈现“品质升级与理性回归并存”的特征，新一代消费者既追求“硬核品质”的确定性，也期待“情感价值”的独特性。茅台始终以“坚守传承”筑牢品质底线，更以“科学赋能”推动产品向新。一方面，深耕微生物发酵机理，将“经验酿造”升维为可量化、可掌控的“科学酿造”，守护消费者的信任与期待。另一方面，精准对接消费场景多元化需求，从酒体创新、包装设计到场景适配，推动产品矩阵迭代升级，既满足商务宴请的消费需求，也适配日常饮用、文化收藏等多元场景，实现“品质价值”与“情感价值”的双向赋能。

　　——文化向新，深化价值传递的品牌共鸣。品牌引领的深层逻辑，是文化认同的引领。茅台跳出“卖酒”单一维度，以“文化载体”定位品牌，深挖生肖文化、敦煌文化、东方传统色彩美学等中华优秀传统文化富矿，赋能品牌建设与产品设计；通过酒旅融合，将红缨子高粱种植的农耕文明、古法酿造的非遗技艺，转化为可感知、可体验的品牌叙事；创新打造茅友嘉年华、文化体验馆等互动场景，让消费者从“饮用者”转变为“文化参与者”“品牌共建者”；推动茅台产品从商务场景延伸至个人消费的“人间烟火”，在团圆时刻、幸福瞬间植入文化印记。同时，将社会责任融入品牌文化，积极助力生态保护、乡村振兴、教育文化等公益事业，在践行担当中实现品牌文化的价值升华。

　　——营销向新，优化价值转化的品牌路径。白酒行业步入存量竞争新阶段，如何与消费者贴得更近，是必须深入思考的问题。茅台坚持以消费者为中心重构营销逻辑，以i茅台数字营销平台为核心，推动“渠道革新、服务升级、数据赋能”三位一体转型，打破传统渠道壁垒，实现“公平、便捷、保真”的直接触达，让品牌温度直达消费终端。未来，茅台将持续以数字化赋能产业转型升级，打通全产业链数据链路，通过数据分析精准捕捉需求变化，推动“销供产”逆向协同，实现从“产品供给”到“需求定制”的升级，努力实现高质量、可持续的发展，为行业数字化转型提供可借鉴范式。

　　陈华表示，展望“十五五”宏伟蓝图，茅台愿始终与更多优秀品牌一道，把握时代机遇、勇立改革潮头，以价值深耕的长期主义、守正创新的时代担当，为品牌强国建设的壮阔篇章贡献更多力量。

　　中国品牌论坛由人民日报社主办，已连续举办12届。本届论坛设主论坛和“金融高质量发展报告会”“推动教育高质量发展主题研讨会”2个平行分论坛，并组织了“雄安新区‘十五五’开局高质量发展”主题采访活动。

　　一审：杨进 李青