5月8日至12日，贵州茅台再次走进欧洲，参与财新伦敦大西洋对话，举办伦敦、日内瓦茅台酒品鉴会、大师班、鸡尾酒工作坊等品牌推广活动，并深入英国和瑞士一线市场，对渠道建设、市场营销情况等进行深度调研。

　　作为茅台未来国际化战略的重点市场，此行由茅台酒股份公司党委副书记、工会主席、监事会主席游亚林带队深入欧洲市场，与海外渠道商、“茅友”进行友好交流，建立起更深的情感共鸣。并赴瑞士拉沃梯田式葡萄园世界文化遗产地，通过实地考察，为茅台未来申报世界遗产汲取经验，进一步探索中国白酒的国际化叙事空间。

　　

文化先行与人类共同价值同频共振

　　5月8日，首届财新伦敦大西洋对话在伦敦金丝雀码头举行，来自世界各地的近百位与会者围绕中美欧三大市场经贸、跨境投资、能源转型等议题深入交流。游亚林在特别对话环节发表演讲，分享茅台的出海经验与文化推广方法论。

　　游亚林表示，茅台出海坚持“文化先行”。中国白酒兼具物质与精神双重属性，其中蕴含的文化就是连接世界的桥梁和纽带。茅台在海外推广中，注重本地文化差异与饮酒习俗，通过精心策划的品鉴活动，力求带给消费者味觉与精神的双重享受，打破文化隔阂。

　　在推广过程中，茅台建立了系统的“表达”体系，将中文语境中类似“少许”这样的模糊表述通过具体量化转换为国际可理解语言。同时，构建起包括产品、渠道、价格、合规、政策等在内的“六大体系”，作为海外推广方法论，精准应对海外不同国家的法规、市场和文化。

　　不仅卖酒，茅台更注重“入乡随俗”的文化融入。围绕“茅台文化节”和“茅台之夜”两大IP，结合中华传统的诗酒文化、礼制与美食等元素，茅台构建起独特的文化体验场景，增强与海外消费者的情感连接。

　　作为中国白酒国际化的先行者，茅台积极参与APEC、达沃斯等国际平台，在全球地标亮相，以国际化语言讲好中国故事。游亚林指出，茅台始终铭记：品牌的永续发展，必须与人类共同价值同频共振。

　　在企业治理层面，茅台以绿色可持续发展为方向。率先实现白酒行业100%绿色用电，酒糟、稻草等副产物100%循环利用，并致力于赤水河流域生物多样性保护。2024年还提出包装减重、资源回收利用等目标，推动行业绿色升级。

　　与此同时，茅台坚守“共创共享”理念。通过提高原料价格惠及农户，带动850万人次增收超过100亿元；在公益助学方面累计投入13亿元，资助25万名学子圆梦大学；在回馈股东方面，上市24年来分红总额超过3000亿元。

　　2024年，茅台荣获EFQM（欧洲质量管理基金会）全球大奖七钻级认证。评审专家认为，茅台以深厚文化底蕴、循环经济能力，以及“利益相关者共同体”理念，展现出卓越企业治理水平。在2024年MSCI ESG评分中，茅台位列中国白酒行业第一。

　　茅台始终将“质量是生命之魂”作为质量信仰。每一滴茅台酒需历经30道工序、165个工艺环节、5年以上生产周期，体现出对自然的敬畏和对消费者的承诺。正是这种“顺天敬人 明理厚德”的企业价值追求，让茅台酒在复杂多变的全球市场中始终屹立不倒。

　　“茅台是中国的茅台，民族的茅台，也是世界的茅台。”游亚林表示，未来茅台将以更大的勇气开拓全球市场，提升白酒在全球市场的话语权和影响力，带动中小酒企抱团出海。

多维推广持续扩大海外“茅友圈”

　　在茅台的国际化布局中，欧洲占据关键地位。欧洲人口约7.45亿，酒文化多元、消费场景丰富，市场潜力巨大。

　　在伦敦和日内瓦调研期间，茅台团队实地考察了当地代表性市场，了解渠道商在品牌建设和文化传播方面的实践与成果。在伦敦五星级半岛酒店，葡萄酒总监Melody Wong表示，茅台的消费者中，一半为华人，另一半是有中国商务或旅行经验的本地人，茅台的风味与其他烈酒形成鲜明对比，深受欢迎。

　　在哈罗德百货，哈罗德全球葡萄酒和烈酒采购总监Nicholas Fleming介绍其茅台品牌推广主要是通过培训建立专属“茅台文化社群”，让员工掌握超越顾客认知的产品知识。游亚林表示，将加快相关茅台工艺、品鉴指南等的英文版编撰，更好地支持海外茅友的学习、培训，并通过开展富有特色、极具创新的品鉴及文化活动，进一步传达茅台的酿造工艺与品鉴文化，持续扩大海外“茅友圈”。

　　对于“如何讲好茅台的故事”，游亚林在调研中指出，不能完全只讲产品本身，而是要逐渐深化，以海外消费者听得懂和更易接受的方式，传播茅台追求极致卓越的品牌文化与践行ESG、高质量发展的长期主义价值追求，与海外“茅友”建立起更深的情感共鸣。

　　5月8日晚，茅台·伦敦“时空匠韵”私享品鉴盛宴在泰晤士河畔举行，英中贸易协会主席Sherard Cowper-Coles等嘉宾现场品鉴茅台佳酿，了解茅台“顺天应时”的酿造哲学。据英国爵士贸易公司介绍，飞天茅台已打入多家高端零售渠道，并受到主流消费者欢迎；而年份系列则吸引了高净值人群。

　　5月11日，茅台“醉美初夏，醇香共赏”品鉴会在日内瓦举行。现场设置大师班和鸡尾酒工作坊，以茅台为基酒调制的创意鸡尾酒，展现出白酒与时尚饮品文化融合的多元魅力。瑞士经销商天坛四方表示，越来越多本地消费者正通过活动深入了解茅台，对中国酒文化产生浓厚兴趣。

　　一位英国商界嘉宾在了解茅台酿造工艺后感慨：“茅台不止是美酒，是有灵魂的酒。”在他看来，手中这杯从古老悠远的云贵高原赤水河畔流淌而来的中国美酒所携带的，不只是包含曲香、酱香、花果香和青草香的神秘复合香味，也蕴含着优雅醇厚的中华传统文化与东方酒神精神，深藏着中国人的宇宙观与人生观。

　　从赤水河畔千年传承的酿造工艺，到现代科学管理下的极致匠心，茅台坚守“顺天敬人”的核心理念。端午制曲、重阳下沙，每一滴美酒都凝聚着时间与自然的智慧。正如茅台人所言：真正的品质，是时间与专注的结晶，这种看似笨拙的坚守，在异域同样能赢得知音。

　　作为中国白酒“出海”的代表，茅台不断尝试与各地消费者建立情感链接。过去一年，茅台在瑞士、意大利、印尼、泰国、日本、新加坡、澳大利亚、新西兰等地密集开展“茅台之夜”“茅台文化节”等活动，以美酒为媒、文化交友，持续扩大国际“茅友圈”。

　　2024年，茅台海外市场营收首次突破50亿元，同比增长19.27%，创历史新高。但茅台并不满足于此。随着品牌影响力的不断提升，茅台期待用产品和文化故事，让世界感知中国的温度与深度，以文化搭桥，促进文明交流合作。

　　正如游亚林在伦敦演讲时所说：“茅台愿做文明互鉴的摆渡人，让世界在举杯相敬时，品味东方智慧的悠长回甘。”

拉沃启示：申遗更为“守”与“传”

　　在世界文化遗产的版图上，拉沃（Lavaux）是一个独特的存在。这片坐落于瑞士日内瓦湖畔的梯田式葡萄园不因名人或奇观而闻名，而是以千百年与自然共生的农业文明获得联合国教科文组织的认可。

　　这里的一切，无声地讲述着一个关于坚守、传承与可持续发展的故事——这恰恰也是中国赤水河畔茅台镇的故事。5月12日，茅台考察团走进这片葡萄园，与拉沃进行了一场跨越山河的对话。

　　茅台重点参观了隶属于哈默尔酒庄的Terres de Vins酒庄。该酒庄由罗拉兹（Rolaz）家族自15世纪以来世代经营，以“用激情和创造力将祖先的酿造技艺传承后代”为信念，是瑞士最大的葡萄酒生产商之一。

　　拉沃葡萄园的形成始于12世纪，本笃会与熙笃会教士用双手在多石少土的荒凉山坡上垒起石墙，堆积土壤，建成梯田，种上一株株葡萄苗。800多年来，当地人不断耕耘，将这里发展为葡萄种植和酿酒的天堂。

　　拉沃的魅力在于“人与自然和谐共处”的文化景观。14个村庄与葡萄园紧密相依，山、村、田、湖和谐共存，形成独特生态系统。20世纪中叶，城市化浪潮威胁这片田园，当地居民通过1973年的“拯救拉沃”公投、2005年立法保护，拒绝高尔夫球场和豪宅开发等商业诱惑，使拉沃成为受法律保护的文化景观。

　　拉沃的申遗始于1999年筹备，2007年成功入选世界文化遗产名录，成为“种出来的”文化遗产典范。但申遗成功并未让它成为“封存展览品”，而是融入日常生活。当地政府推行“温和旅游”政策，控制游客数量，对建筑改造严格审批，并设立生态缓冲区，确保可持续发展。

　　据酒庄负责人介绍，如今在拉沃葡萄园，采用“生物动力法”有机种植已成趋势，避免使用化学药剂，仅用天然堆肥，并顺应宇宙节律和自然力量呵护葡萄藤。这种理念与茅台“天人共酿”、遵循二十四节气的酿造哲学不谋而合。

　　赤水河谷与拉沃虽相隔万里，却在地理与精神层面产生呼应。拉沃因湖光山色和坡地朝阳而宜于葡萄生长；茅台镇地处喀斯特地貌深处，赤水河流经，微生物群落繁盛，造就酱香型白酒独特风味。两者皆因特定自然环境孕育出不可复制的酿造传统，皆奉行“顺其自然”的生态哲学。

　　拉沃申遗带来的启示之一，是凝聚社会共识。全民公投与地方立法，使得遗产保护成为全民行动，也为长远管理提供法治保障。其次，是讲好文化故事。拉沃强调“人与自然共生”的文化景观价值，跳脱出单一产品视角，赢得跨文化理解与认同。

　　拉沃建立的“温和旅游”、生态缓冲机制及建筑审查体系，展现出对文化与生态保护的高度前瞻性。茅台酒凝聚的是赤水河畔几千年酿造智慧、生态哲学和民俗文化，其独特性与不可复制性正是申遗核心优势。

　　茅台与拉沃一样，承载的不仅是美酒产品，更是“文明的表达”和“价值的传递”。

　　结语

　　《中庸》有言：“诚者，物之终始，不诚无物”。惟至诚能尽其性，能尽人之性，能尽物之性。作为中国酒文化的极致代表，虽早已成为世界烈酒第一品牌，茅台却从未骄傲懈怠，以诚为本、努力进取的步伐一刻未停。

　　《茅台玖章》中提出，到2035年，茅台要进入全球食品饮料行业前五，成为世界一流企业。在茅台看来，白酒“走出去”可分为出口、出海和国际化三个阶段：从产品输出到品牌文化传播，再到企业发展理念与全球接轨，形成具有国际价值创造力的全球品牌。

　　从万国博览会斩获金奖算起，今年是茅台品牌走向国际的第110年。如今的茅台，正以美酒为媒，文化为舵，在产品出海、品牌出海基础上，迈向更高维度的“文化出海”。

　　它所奔赴的，不只是世界级企业的目标，更是一场以东方酿造智慧丰富人类文明叙事的时代远征。

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